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コラム（第19回） 効果検証における目標設定
前回のコラム『効果検証における視点』では、アクセス解析を扱う上での「仮説→施策→検証」という視点の大切さをお伝えした。
では、仮説を立てるに当たって、最も大切な事は何だろうか。それは「Web サイトの目的を達成するかどうか」といった目標を設定する事である。
一般的に、サイトの目的とは、ショッピングカートやお申し込みフォームなど訪問者を実際の取引に結び付けるページを指す。ただ、目標を設定するとは「サイトの目的となるページを決定し、お申し込みがあったか・無かったかを測る」という事だけではない。「目標を達成するためにどうするか」までを考えることが目標設定となる。
今回は、アクセス解析を用いた効果検証を行うにあたり、仮説立案の鍵である「目標設定」についてお伝えしたい。
目標設定の鍵は「訪問者の行動」
サイト運営者から「アクセス解析を導入したが、どこを見ればよいかわからない。」という話をよく聞く。実際に何がわからないのかを聞いてみると、
・膨大なデータのどこを見たらいいのか？
・問題はありそうだが、どこから改善していけばよいのか？
という疑問を持たれている場合が多いようである。これは、目標設定が曖昧な場合に多い。
ただ、サイト運営者の方の中には、「目標設定はしている。どの辺が曖昧なのか？」と思われた方も多いのではないだろうか。しかし、この場合の目標設定とは「目標に到達したかどうか」だけではない。「目標に到達するにはどうすればよいか」まで考慮に入れた設定となる。
目標がわかっても到達手段が曖昧では、プロモーションが悪いのか・Web サイト内の導線が悪いのか、それともコンテンツ（内容）が悪いのか…どこを見ればよいのかわからない状態に陥る。それでは、目標設定をしたとは言い切れない。
このような時は、どうすればよいか。それは、「訪問者の行動を考慮する」ことである。
魚釣りを例にした「目標設定」
魚釣りを例にあげてみる。順番にまずは、釣竿。そして、餌、魚場を選んで、いざ開始！しかし、なかなか餌に食いついてくれない。さて、竿に問題があるのか？はたまた餌？漁場に問題があるのか？…そもそも腕の問題か？分からなければ、いつまでたっても釣った魚を食べる事はできない。
では、上手な人はどうしているのだろうか。それは、魚の行動を読んで適切な手段を取っているのである。
魚が餌を見つける→食べようかどうしようか考える→この餌は安心だろう→餌に食いつく→魚を釣り上げる（目的達成）
この一連の行動パターンを実現するには、「魚が餌に興味を持つように餌の種類を変える」といったように、魚の行動・状況に合わせて、やり方を変化させる必要がある。
このように、目標を達成するためには目標に到達するための過程を含めた設定を行う事が必要となる。これが真の目標設定である。
Web サイトの運営も同様である。Web サイト改善のための目標設定は、ただ目的となるページを決めるだけでなく、その過程となる「訪問者の行動」を想定することが大切である。
今回は、仮設立案の鍵である「目標設定」について、
・「目標到達のためにどのようにすればよいのか」道筋を考えること
・訪問者の行動を考慮すること
大切な2点をお伝えした。次回は、Web サイトにおける目標設定・アクセス解析の活用法に関して、実際にどう行っていくかといった一歩踏み込んだお話をしたい。
